這才是真正的康養(yǎng)地產(chǎn)

作者：JoyDigit 發(fā)布時間：2021-11-11 點擊數(shù)：

近年越來越多的開發(fā)商提到一個較為篤定的新開發(fā)模式，那就康養(yǎng)地產(chǎn)。從10年前開始，這個領(lǐng)域燃起了星星之火，經(jīng)過十年的試錯、淬煉和探索，中國康養(yǎng)地產(chǎn)市場已愈發(fā)成熟。

未來20年，將是中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的黃金20年——以十九大報告“加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為契機，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計與政策架構(gòu)已初露雛形。

主要是有兩個重要的驅(qū)動因素：(1)中國的老齡化社會正在快速到來，新一代中產(chǎn)正步入老年時代，真正有購買能力的養(yǎng)老度假需求從風(fēng)起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動的“健康中國2030戰(zhàn)略”。身心的健康已不在是民眾的自發(fā)需求，而是中國社會進步的重要標(biāo)志，并成為社會發(fā)展的規(guī)范要求。

如今，康養(yǎng)度假類產(chǎn)品是大文旅產(chǎn)業(yè)目前最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也成為全國房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型的進行“二次創(chuàng)業(yè)”的新突破口。這類新的“康養(yǎng)+旅游+地產(chǎn)”的模式，無疑可以催生一系列新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展新時期，中國打造現(xiàn)代化“美好生活”愿景中最突出的表現(xiàn)形式。

康養(yǎng)地產(chǎn)是建立在旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，以中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生的理念及方法去解決養(yǎng)老問題的復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)模式。

目前，我國健康養(yǎng)生養(yǎng)老地產(chǎn)正處于由第二階段向第三階段發(fā)展過程中：

國內(nèi)目前康養(yǎng)模式可按驅(qū)動因素分為五大養(yǎng)生養(yǎng)老模式：

康療型養(yǎng)生養(yǎng)老

嫁接專業(yè)醫(yī)療資源，強調(diào)提供專業(yè)化的健康管理服務(wù)，采取會員制方式，主要面向?qū)】蹈裢怅P(guān)注的中高端老年群體。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：一般為非居住用地，且土地通過劃撥、協(xié)議等方式取得；區(qū)位環(huán)境：依山傍水，生態(tài)資源良好

功能體系：通過與專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)、康復(fù)療養(yǎng)機構(gòu)合作，提供全方位的健康體檢、老年特色疾病的照料看護、病愈的康復(fù)療養(yǎng)等專業(yè)化的健康管理服務(wù)，并輔以滿足交流、學(xué)習(xí)、娛樂的活動中心

針對客戶：對年齡有一定限制，主要針對身體健康欠佳和對保健養(yǎng)生格外關(guān)注的老年人為主

運營主體：以開發(fā)商為開發(fā)主體，政府、專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)協(xié)助

運營方式：出租及會員制，由于受用地性質(zhì)的限制，一方面依托自身養(yǎng)生、休閑等配套設(shè)施接待養(yǎng)生體驗度假，另一方面并將提供醫(yī)療看護服務(wù)的老年公寓實行會員制入住，會員費加管理費，無產(chǎn)權(quán)

典型案例：臺灣長庚養(yǎng)生文化村、北京太申祥和山莊、北京燕達國際健康城

案例鏈接：臺灣長庚養(yǎng)生文化村

家居型養(yǎng)生養(yǎng)老

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，一般通過市場化的出讓方式獲取

區(qū)位環(huán)境：通常位于城郊，有一定的生態(tài)資源，空氣清新自然

功能體系：實質(zhì)上是養(yǎng)老主題地產(chǎn)，往往以在郊區(qū)大盤中配建針對老年人的養(yǎng)老公寓、養(yǎng)老別墅的形式推出，大部分仍停留在概念面，僅為老年人提供基本的社區(qū)服務(wù)

針對客戶：主要針對中高收入的活躍長者，健康狀況良好，充滿活力

運營主體：開發(fā)商

運營方式：不受用地性質(zhì)限制，住宅直接銷售

典型案例：綠地21世紀(jì)孝賢坊、萬科幸福匯中的養(yǎng)老公寓

案例鏈接：綠地21世紀(jì)孝賢坊

異地養(yǎng)生養(yǎng)老

非主流養(yǎng)老方式，健康且具有一定經(jīng)濟實力的老年人通過異地購房，異地旅游和養(yǎng)老相結(jié)合，靈活性強。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，通過市場出讓方式取得

區(qū)位環(huán)境：強調(diào)山海等強勢生態(tài)資源及宜居的氣候條件

功能體系：以海南冬季養(yǎng)老基地和北方濱海低區(qū)的夏季避暑養(yǎng)老基地為主，通過異地購房方式，使老年人可進行異地旅游和養(yǎng)老，靈活性強

針對客戶：針對有一定經(jīng)濟實力的健康活躍長者，喜歡參加社會活動，和外界保持良好的聯(lián)系

運營主體：開發(fā)商

運營方式：直接銷售

典型案例：大連、青島、煙臺、三亞、?？诘鹊貥潜P

農(nóng)家休閑養(yǎng)生養(yǎng)老

養(yǎng)老與農(nóng)業(yè)休閑相結(jié)合的農(nóng)家寄養(yǎng)式異地養(yǎng)老，主要面向城市中高收入的活躍長者，采取將集體土地使用權(quán)出售的運營方式。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：集體土地，僅有使用權(quán)無所有權(quán)

區(qū)位環(huán)境：擁有田園景觀等鄉(xiāng)村原生態(tài)資源

功能體系：結(jié)合農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家風(fēng)情生活，借鑒分時度假模式，將農(nóng)業(yè)休閑旅游和生態(tài)養(yǎng)老相復(fù)合，提供養(yǎng)老居住、瓜果采摘、綠色農(nóng)家餐飲等功能，基本無其他配套設(shè)施

針對客戶：針對城市中高收入的活躍長者，渴望田園生活，希望回歸自然

運營主體：以開發(fā)商為主，社會機構(gòu)協(xié)助

運營方式：出租或銷售使用權(quán)：在鄉(xiāng)村景區(qū)周邊利用農(nóng)村閑置資源建設(shè)度假物業(yè)，并將該物業(yè)一定年限的使用權(quán)銷售給城市養(yǎng)老客戶

典型案例：江蘇生態(tài)農(nóng)莊、浙江城仙居

案例鏈接：浙江城仙居

立體化養(yǎng)生養(yǎng)老

綜合性強、功能多元復(fù)合、面向全齡段老人的全方位需求，采取租售結(jié)合的運營方式，對開發(fā)商的資源整合能力和持續(xù)經(jīng)營能力要求較高。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，但往往會帶有一些土地附加條件

區(qū)位環(huán)境：安靜恬然，有一定的景觀資源

功能體系：大型綜合養(yǎng)老社區(qū)，包括住宅、購物中心、老年大學(xué)、酒店、醫(yī)院、康體娛樂等多種業(yè)態(tài)，提供滿足居住、休閑娛樂、學(xué)習(xí)交流、親子、醫(yī)療護理、康體養(yǎng)生等需求的豐富多元配套設(shè)施

針對客戶：面向各階段中高收入的老年客戶，涵蓋從活躍、可自理自立的低齡長者、到需低度照看護理及高度醫(yī)護的高齡長者

運營主體：民辦公助，開發(fā)商為運營主體，政府機構(gòu)協(xié)助

運營方式：租售結(jié)合，居家養(yǎng)老住宅銷售，將提供醫(yī)療看護服務(wù)的老年住宅持有經(jīng)營，并可采用反向抵押的逆按揭方式，以房養(yǎng)老

典型案例：北京太陽城、上海親和源

案例鏈接：北京太陽城

運營模式

盈利模式

無外乎是分成四大板塊：

第一板塊是類金融的商業(yè)模式，

第二板塊是類地產(chǎn)的商業(yè)模式，

第三板塊是會員或者全生命產(chǎn)業(yè)鏈模式，

第四板塊是大禮包加估價價值的商業(yè)模式，

把四種大概念商業(yè)模式板塊，運用到我們做市場推進的前期，我們叫三具工程：面具、道具、玩具。

面具，就是我們跟市場的導(dǎo)入、跟政府的對接、對外宣揚的一切理念，這就是我們的面具。

而道具的業(yè)務(wù)就是場景，體驗營銷是大家并不陌生的概念，但是體驗營銷如何運用傳統(tǒng)中國的口碑營銷，結(jié)合場景的演練，是具備市場主動力的。

第三是玩具，玩具更多是在智能化，體驗設(shè)備、適老環(huán)境、特殊用品、護理機械、醫(yī)療設(shè)備的展現(xiàn)，而且可以真正操作、現(xiàn)場測試。

具備了面具、道具、玩具，基本營銷就可以開動了。

目前國內(nèi)開發(fā)商在老年住宅的開發(fā)上在收益模式方面有三種形式：“出售”、“出租”和“出售與出租相結(jié)合”；對于大型綜合性老年住宅社區(qū)則存在住宅建設(shè)與經(jīng)營管理相結(jié)合的經(jīng)營模式以及住宅建設(shè)與經(jīng)營管理相分離的經(jīng)營模式。

收費模式

養(yǎng)生養(yǎng)老住宅社區(qū)服務(wù)的供應(yīng)及收費方式：

社區(qū)服務(wù)內(nèi)容參照國內(nèi)外現(xiàn)有老年住宅的社區(qū)服務(wù)內(nèi)容，針對老年人生、心理特征的老年住宅服務(wù)應(yīng)包括下列內(nèi)容：

醫(yī)療護理方面——醫(yī)院、診所、社區(qū)護理中心
體育活動方面——適合老年人的各類運動如門球、保齡球等
休閑活動方面——如棋牌、書畫、釣魚等
教育配套方面——老年大學(xué)、圖書館
中介資源提供——家政服務(wù)中心、旅游服務(wù)公司等
社區(qū)活動的組織——如各類表演活動、交友活動、聚會等。

收費方式：

費用收取應(yīng)包含以下方面：

日常物業(yè)管理費用，按物業(yè)建筑面積收?。?/span>
專業(yè)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，專項收取；
配套設(shè)施使用費，按會員制收費或使用次數(shù)收取。

小編總結(jié)

1、市場細分、客戶定位準(zhǔn)確

國內(nèi)的康養(yǎng)項目大部分是偏離主城區(qū)的大盤，銷售和運營所針對的客戶究竟是只針對本地區(qū)域性客戶，還是面向更廣的的市場和客戶，鎖定什么階層的客戶是整個項目規(guī)劃定位的基礎(chǔ)。

2、統(tǒng)一規(guī)劃、梳理價值、建立有粘性、有情懷的社群文化

必須根據(jù)市場調(diào)研結(jié)合本地文化、自然環(huán)境優(yōu)勢，對健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、旅居各個板塊的業(yè)態(tài)規(guī)劃挖掘主打賣點。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進入郊區(qū)進行度假康養(yǎng)的人群，不僅需要優(yōu)良的硬件設(shè)施和暖心的服務(wù)，心靈的歸屬感也非常重要。一個新的環(huán)境，能讓人留下來，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來，就顯得極為重要了。在一個僻靜優(yōu)美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會顯得豐富、圓滿了。

本質(zhì)意義上，當(dāng)下國人的需求已不僅是物質(zhì)富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點上說，第一流的康養(yǎng)項目本質(zhì)不是地產(chǎn)，更不是醫(yī)院，而是一個有情懷的、景色優(yōu)美的、高品質(zhì)生活度假社區(qū)。

3、高度重視服務(wù)系統(tǒng)，確認(rèn)基本的康養(yǎng)功能結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系

一個康養(yǎng)項目應(yīng)當(dāng)具備的基本功能包含居住功能、學(xué)習(xí)交流功能、休閑娛樂功能、醫(yī)療護理功能、康體養(yǎng)生功能等，不同主題的項目其功能將有所區(qū)分和側(cè)重。

一般情況下，上述四大類產(chǎn)品服務(wù)是項目的基本內(nèi)容。除此之外，不同類型的酒店或者民宿集群也是這類項目承攬客戶、慕名前來休養(yǎng)度假的重要配套設(shè)施。

4、高度注重環(huán)境的營造

郊區(qū)型的康養(yǎng)度假項目，不同于城市養(yǎng)老項目，其實最大的賣點就是良好的空間環(huán)境品質(zhì)和愜意的環(huán)境氛圍。因此，塑造公園化的康養(yǎng)環(huán)境是開發(fā)者們應(yīng)當(dāng)秉持的開發(fā)理念。

一流的康養(yǎng)度假項目，應(yīng)該具備的空間特色不僅體現(xiàn)在適老化、醫(yī)療類的功能建筑和空間上，更重要的是體現(xiàn)在高品質(zhì)、花園般的環(huán)境吸引力上。從景觀都市主義的視角去規(guī)劃設(shè)計項目，才能打造一個別具一格的、吸引客戶的愜意度假空間。

5、有效調(diào)配現(xiàn)金流，搭建最佳財務(wù)模型

隨著對房地產(chǎn)金融政策的管控，康養(yǎng)度假類綜合項目具有投入資金規(guī)模大，公建部分投資周期長從而導(dǎo)致資金成本相對較高的特點，因此，這就在前期開發(fā)時，嚴(yán)謹(jǐn)測算現(xiàn)金流和投資時間，以及后期的運營成本投入。

通常情況下，康養(yǎng)公建類投入、項目開發(fā)類投入，都是逐步分期進行的。在這個過程中，需要精確測算好不同類型公建設(shè)施、景觀設(shè)施和地產(chǎn)酒店類物業(yè)的投資強度，以實現(xiàn)分期、分階段的、都能達到良性現(xiàn)金流的平衡。

6、組建專業(yè)運營的團隊，設(shè)計漸入式的運營策略，不斷完善長期運營能力

康養(yǎng)類項目的核心關(guān)鍵還是運營。運營能力更是衡量項目是否成功的重要關(guān)鍵點。特別是在項目開發(fā)前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養(yǎng)項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長期健康運營的能力才是重中之重。

從案例總結(jié)，一般情況下，在前期入住率不高時，需要有個逐步孵化、培育、調(diào)整的過程。但是現(xiàn)實操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個階段負擔(dān)一個專業(yè)的、多功能的康養(yǎng)團隊的成本就相對較高，多數(shù)開發(fā)商都會選擇以銷售先行的策略。

這就是中國市場的主要問題。開發(fā)項目賺慣了快錢后，都不愿意去用運營贏得口碑和客戶信任，這就導(dǎo)致中國大量康養(yǎng)項目前期開盤銷售火熱，但由于運營能力不足，導(dǎo)致口碑下降，銷售也陷入泥潭。因此就會出現(xiàn)項目爛尾、無從收場的局面。

為了化解這類項目的困局，其實最重要的還是提前準(zhǔn)備好相應(yīng)的運營配套資源的對策。前期的運營費用投入必須在早期的現(xiàn)金流的使用預(yù)測中就高度重視，在銷售利潤中截留合適比例的資金用于運營。而這時候，如何設(shè)計運營系統(tǒng)，如何分期開發(fā)運營類公建產(chǎn)品就顯得極為重要了。

文章綜合：布蘭德悅及其它觀點，部分有刪減、調(diào)整。

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